इज़रायली शोधकर्ताओं का कहना है कि अपराध बोध ई-कॉमर्स की सबसे बड़ी समस्याओं में से एक, छोड़ी गई शॉपिंग कार्ट में बड़ी भूमिका निभा सकता है।
तेल अवीव विश्वविद्यालय के कॉलर स्कूल ऑफ मैनेजमेंट के शोधकर्ताओं ने पाया कि ऑनलाइन खरीदार उन खरीदारियों को छोड़ने की अधिक संभावना रखते हैं जब उनकी कार्ट में व्यावहारिक आवश्यकताओं के बजाय ज्यादातर “आनंददायक” वस्तुएं होती हैं।
यह निष्कर्ष एक महंगी उद्योग-व्यापी समस्या के लिए एक मनोवैज्ञानिक स्पष्टीकरण प्रदान करते हैं जो हर साल ऑनलाइन खुदरा विक्रेताओं से संभावित राजस्व में अरबों डॉलर की कटौती करती है।
हाल के अनुमानों के अनुसार, 70% से अधिक ऑनलाइन शॉपिंग कार्ट चेकआउट पूरा होने से पहले छोड़ दिए जाते हैं।
तेल अवीव विश्वविद्यालय के प्रो. लियात हदार, प्रो. याएल स्टीनहार्ट और प्रो. यानिव शानी द्वारा जॉर्ज वाशिंगटन विश्वविद्यालय के डॉ. गिल एपल के साथ किए गए इस अध्ययन में दो बड़े ई-कॉमर्स डेटाबेस से लगभग 15 मिलियन खरीदे गए और छोड़े गए सामानों का विश्लेषण किया गया। शोधकर्ताओं ने चार नियंत्रित प्रयोग भी किए।
निष्कर्ष सहकर्मी-समीक्षित जर्नल ऑफ कंज्यूमर रिसर्च में प्रकाशित हुए थे।
शोधकर्ताओं ने पाया कि उपभोक्ता उन खरीदारियों को छोड़ने की अधिक संभावना रखते थे जब कार्ट में सुख, लाड़ या मनोरंजन से जुड़े उत्पाद होते थे, न कि व्यावहारिक उपयोगिता वाले।
आनंददायक उत्पादों के उदाहरणों में चॉकलेट, सुगंधित मोमबत्तियां, लक्जरी सौंदर्य उत्पाद, सजावटी घरेलू सामान और नवीनता वाले कपड़े शामिल थे। व्यावहारिक उत्पादों में घरेलू आपूर्ति, बैटरी, खेल उपकरण, पानी की बोतलें और भंडारण बक्से शामिल थे।
कुल मूल्य, वस्तुओं की संख्या, ब्राउज़िंग समय और उपयोगकर्ता विशेषताओं जैसे कारकों को नियंत्रित करने के बाद भी, आनंददायक और उपयोगितावादी उत्पादों के बीच का अनुपात इस बात का एक मजबूत भविष्यवक्ता था कि खरीदार खरीदारी पूरी करते हैं या नहीं।
हदार ने द प्रेस सर्विस ऑफ इज़राइल को बताया, “हमारे निष्कर्ष बताते हैं कि शॉपिंग कार्ट का छोड़ना केवल कीमत या शिपिंग जैसे तकनीकी विचारों से नहीं आता है, बल्कि खरीद औचित्य और अपराध बोध की गहरी मनोवैज्ञानिक प्रक्रिया से आता है।”
अनुसंधान का विचार हदार की अपनी ऑनलाइन खरीदारी की आदतों से शुरू हुआ।
उन्होंने टीपीएस-आईएल को बताया, “एक मनोवैज्ञानिक के रूप में, मैं किसी भी व्यवहार को इस धारणा के साथ देखता हूं कि मनोवैज्ञानिक कारक एक केंद्रीय भूमिका निभाते हैं।”
“मैं अक्सर आनंददायक वस्तुओं – जैसे कपड़े, सौंदर्य प्रसाधन या विशेष उत्पाद – को अपनी ऑनलाइन कार्ट में खरीद पूरी किए बिना छोड़ देती थी। यह कीमत या चेकआउट प्रक्रिया में किसी बाधा के कारण नहीं था। बल्कि, मैंने देखा कि अंतिम चरण में, मुझे उन्हें खरीदने में बस बुरा लग रहा था।”
शोधकर्ताओं ने कहा कि उपभोक्ता अक्सर आनंददायक खरीदारियों को व्यावहारिक वस्तुओं के साथ संतुलित करके उन्हें सही ठहराने के तरीके खोजते हैं। आवश्यकताओं वाली कार्ट मनोवैज्ञानिक रूप से अधिक बचाव योग्य लगती है, जिससे बर्बादी या आत्म-भोग की भावनाएं कम होती हैं।
हदार ने कहा कि परिणाम पिछले शोध के अनुरूप थे, जिसमें दिखाया गया था कि उपभोक्ता अक्सर “हेडोनिक”, या आनंद-उन्मुख, खरीदारियों पर अपराध बोध का अनुभव करते हैं और उन्हें पूरा करने से पहले तर्कसंगत औचित्य की तलाश करते हैं।
निष्कर्ष ई-कॉमर्स प्लेटफार्मों पर अनुशंसा प्रणालियों को कैसे डिजाइन किया जाता है, इसके लिए बड़े निहितार्थ हो सकते हैं।
हदार ने समझाया, “मेरी जानकारी के अनुसार, अनुशंसा एल्गोरिदम आमतौर पर समान या पूरक वस्तुओं की अनुशंसा करते हैं।”
“उदाहरण के लिए, एक सुगंधित मोमबत्ती जोड़ने से विभिन्न सुगंधों में एक और मोमबत्ती की सिफारिशें ट्रिगर हो सकती हैं। हमारे निष्कर्ष बताते हैं कि इसके बजाय एक उपयोगितावादी उत्पाद – जैसे माचिस – की अनुशंसा करने से खरीदारी पूरी होने की अधिक संभावना है।”
उन्होंने कहा कि अनुशंसा प्रणालियों को न केवल यह विचार करना चाहिए कि उत्पाद समान हैं या नहीं, बल्कि यह भी कि क्या उन्हें व्यावहारिक या आनंददायक माना जाता है।
अध्ययन इस बात पर भी नैतिक सवाल उठाता है कि क्या कंपनियां खरीदारों की अपराध बोध की भावनाओं को रणनीतिक रूप से कम कर सकती हैं।
हदार ने कहा, “खुदरा विक्रेता पहले से ही, कुछ हद तक, बंडलिंग, छूट या फ्रेमिंग रणनीतियों के माध्यम से उपभोक्ता अपराध बोध का प्रबंधन कर रहे हैं जो खरीदारियों को अधिक न्यायसंगत महसूस कराते हैं।”
हदार की टीम अब अध्ययन कर रही है कि अनुशंसा प्रणालियां न केवल सुझाए गए उत्पादों पर प्रतिक्रियाओं को कैसे प्रभावित करती हैं, बल्कि यह भी कि खरीदार अपनी कार्ट में पहले से मौजूद वस्तुओं को कैसे समझते हैं।